Ayna Nöronlar İşbaşında

Ondakinden ben de istiyorum.

Apple'ın kurucusu ve başkanı Steve Jobs 2004 yılında New York'ta Madison Avenue'de dolaşırken, tuhaf ve keyif verici bir şey gözüne çarpmıştı. Beyaz kulaklıklar artmıştı (hatırlarsanız, o tarihte kulaklıkların çoğu tekdüze siyah renkte üretilirdi). İnsanların kulaklıklarından düğüm atılmış iki yılan gibi sarkarak göğüslerine inen, ceplerinden, cüzdanlarından ve sırt çantalarından kafalarını uzatmış kulaklıklar. Her yer onlarla doluydu. Bir süre önce şirketin çok büyük bir başarı yakalayan iPod ürününü piyasaya süren Jobs şöyle söylüyordu: ''Sanki her sokakta beyaz kulaklıklı biri varmış gibiydi. Aman tanrım dedim içimden, başladı işte''

iPod'un (ve onun her yerde yayılarak ikon haline gelen beyaz kulaklıklarından) böylesine popülerlik kazanmasını geçici bir moda olarak görebilirsiniz. Fakat nörolojik açıdan, Jobs'un gördüğü şey beynimizin ayna nöron adı verilen nöronlarla bağlantılı bir bölgesinin zaferinden başka bir şey değildi.

ayna nöronlar sayesinde taklit ederiz

1992 yılında, Parma'da İtalyan bilimci Giacomo Rizolatti ve araştırma ekibi, beynin motor davranışları nasıl örgütlediğini ortaya çıkarma umuduyla bir maymun türünün (makak maymunu) beynini inceliyorlardı. Özel olarak, nörologların F5, ya da ''motor öncesi'' bölge dedikleri bir beyin bölgesini araştırıyorlardı; maymunlar örneğin bir cevizi kapmak gibi belli hareketleri yaparken beyinlerinin bu bölgesi aktifleşiyordu. İlginç bir şekilde, araştırma ekibi makakların motor öncesi nöronlarının yalnızca cevize uzanırlarken değil, aynı zamanda başka maymunların cevizi almak için hamle yaptıkları sırada da ışıldadığını gözlemledi. Motor öncesi beyin bölgesindeki nöronların genelde görsel uyarılara tepki vermediğini bildikleri için, bu sonuç Rizzolatti!nin ekibi için oldukça şaşırtıcıydı.

Rizzolatti ve ekibinin o ana kadarki en hayret verici gözlemleri ise, Dr. Rizzolatti'nin lisansüstü öğrencilerinden birinin sıcak bir yaz günü öğle yemeğinden elinde bir dondurma külahıyla dönerken makak maymunun kendisine imrenerek baktığını fark etmesi olmuştu. Öğrenci külahı ağzına götürüp yalar gibi yapınca, elektronik monitör makakın motor öncesi bölgesinin harekete geçtiği sinyalini vermeye başlamıştı.

Maymun en ufak bir harekette bulunmamıştı. Ne kolunu kıpırdatmış ne de dondurmayı yalamıştı, elinde tuttuğu bir şey dahi yoktu. Sadece öğrencinin elineki dondurmayı ağzına götürdüğünü görmesiyle, maymunun beyni aynı hareketi zihninde tekrarlamıştı.

Bu şaşkınlık verici olgu Rizzolatti'nin ''ayna nöronlar'' olarak adlandırdığı şeyin sonucuydu: Bunlar eylem gerçekleştirilirken ve aynı eylemi başka birinde gözlerken harekete geçen nöronlardı. Rizzolatti daha sonra ''görmekte olduğumuz şeye inanmamız birkaç yılımızı aldı'' demişti.

Fakat maymunların ayna nöronları bir öğrencinin ya da başka bir maymunun yaptığı her hareketi izledikleri sırada yanmıyordu. Rizzolatti'nin ekibi makakların ayna nöronlarının ''hedef alınan hareketler'' dediğimiz türden hareketlere, yani odada dolaşmak ya da ellerini kavuşturup oturmak gibi sıradan hareketlere değil, yerdeki cevizi almak, bir dondurma külahını ağzına götürmek gibi belli bir nesneyi içeren hareketlere tepki verdikleri saptadılar.

İnsan beyni de aynı şekilde mi çalışıyor? Biz de başkalarının nesnelerle ilişkilerini aynen taklit mi ediyoruz?

Bilinen etik nedenlerle bilim insanları bir insanın beynine elektrot yerleştiremiyorlar. Gerçi, alt ön korteks ile üst yan lob insan beyninin ayna nöronlar içerdiği düşünülen bölgeleri üzerindeki fMRI ve EEG taramaları buna evet yanıtını veriyor; insan eylemde bulunurken olduğu gibi, başka birinin eylemini izlediği sırada da bu bölgelerin aktifleştiği gözlenmiştir. İnsan beyninde ayna nöronların varlığını destekleyen bu kanıt o kadar güçlü ki, aslında Kaliforniya Üniversitesinin önde gelen nöroloji ve psikoloji profesörlerinden birinin dediği gibi ''Biyoloji için DNA neyse, psikoloji için de ayna nöron odur''

Televizyonda bir dizi izlerken, kadın kahraman ağlamaya başladığında neden sizin gözleriniz de dolar? Futbol maçı izlerken kalenin karşısında son vuruşu yapan futbolcuyu evimizde oturup maç izlerken aynı ayak hareketini yapmamız peki? bunların tamanından ayna nöronlar sorumludur.

Başkalarının davranışlarını farkında olmadan taklit etmemizin sorumlusu da ayna nöronlardır. Bu davranış eğiliminin doğuştan geldiği öylesine bellidir ki, bebeklerde bile gözlenir. Yeni doğmuş bir bebeğe dil çıkarttığınızda, büyük olasılıkla aynı şekilde karşılık verdiğini görebilirsiniz. İnsanların fısıltıyla konuştuğunu gördüğünüzde, siz de hemen alçak sesle konuşmaya başlarsınız. Yaşlı birinin yanındayken adımlarını yavaşlatırsınız.

Bunu deneyin

Esneme, şu anda esniyor musunuz, ya da esneme işaretleri görülmeye başladı mı? Ben esniyorum, ama bu sıkıldığım ya da beyin hakkında yazı yazmaktan bıkıp yorulduğum için değil, esneme sözcüğünü buraya yazdığım için oluyor. Görüyorsunuz ki, ayna nöronlar yalnızca başkalarının davranışlarını gözlerken aktifleşmiyor, bir insanın davranışını okurken bile harekete geçebiliyor.

Kısacası, bir insanın yaptığı şeyi gözlemlediğimiz (ya da okuduğumuz) sırada bizde zihnimizden aynısını yapıyoruz. Trafikte önünüzde giden aracın bariyerlere çarpması ve yaralandığını gördüğünüzde o kişinin hissettiği duyguları ve acıyı aynen siz de hissedersiniz. Bu ayna nöronlar, başkalarını taklit etmek dışında, bizdeki empati duygusunun da sorumlularıdır. Ayna nöronlar, beynimizin limbik sistemine ve duygu bölgesine sinyal yollayarak karşımızdaki kişinin hissettiği benzer duyguları hissetmemizi sağlar.

Steve Jobs'un New York sokaklarında dolaşmaya çıktığı gün gözlemlediği olay ayna nöronların bize her gün yaşattığı ve satın alma nedenlerimiz üzerindeki etkisini gösteren güzel bir örnektir.

Başka insanların davranışlarının alışveriş deneyimimizi nasıl etkilediği ve sonunda verdiğimiz satın alma kararına nasıl etki ettiği üzerine düşünelim. Neden birçok ünlü markanın reklamlarında ünlü ve topluma mal olmuş kişiler kullanılır? Hiç düşündünüz mü? Çünkü biz de o insanlar gibi olmak istediğimiz için onların yer aldığı ve kullandığı ürünleri alarak onlar gibi olacağımız ayna nöronlar tarafında bizi satın alma davranışına iter.

Satın alma gerekçeleriniz arasında bu taklit etme kavramı devasa bir yer tutar. Bir ürünle hiç ilgilenmez, hatta onu itici bulurken, sonradan fikrinizi değiştirdiğiniz oldu mu?

Bir terlik modeli (söz gelimi crocs markası) karşılaştığınız üç kişiden birinin ayağında görünceye kadar size berbat geliyor muydu? ''Ne çirkin şey''fikrinden bir anda ''Ben de bunlardan almalıyım'' görüşüne geçtiniz mi? Anlatmak istediğim, bazen bir ürünü üst üste her yerde görmek, içimizde ona yönelik bir istek uyandırabilir. Moda dergilerinde mankenler görür ve onlar gibi giyinme, onlar gibi makyaj yapma isteğine kapılırız. Zengin ve ünlü kişilerin göz alıcı arabaları, içinde keyif çattıkları parayı acımadan dayanıp döşenmiş evleri görür ve Ben de böyle yaşamak isterim, diye geçiririz aklımızdan.

Ancak ayna nöronlar yalnız başına çalışmazlar. İnsanoğlunun bildiği en bağımlılık yapıcı maddelerden biri dopamindir ve satın alma kararlarımızda bir ölçüde onun ayırtıcı etkisi vardır. Işıl ışıl parlayanbir Hermes çanta gördüğünüzde, dopamin beyninize inceden bir keyif pompalar, bir de bakarsınız ne olduğunu anlamadan kredi kartınızla o çantayı almışsınız. (uzmanlar satın almaya karar vermenin 2,5 saniye gibi kısa bir süre aldığını söylüyorlar) Birkaç dakika sonra elinizde paketle mağazadan çıkarken dopaminin keyif verici etkisinin yarattığı duygular hafifleyince, bu çantaya iyi bir kombin yapmam gerekiyor diye bu kez başka bir dopamin yaşatacak yeni elbiselere odaklanırsınız.

İşte pazarlama sektörü ayna nöronları nasıl aktifleştireceklerini bizden çok iyi biliyorlar. Danimarka'da European Business School'da Nöro pazarlama alanında master yaparken reklamcılık alanında tüketim çılgınlığını arttırabilmek için sayısız manipülatif yöntemin testlerine şahit oldum. Demek ki bizlerin uyanık olması gerekiyor.